[뉴스 스크랩] 고객 접점 확보를 통한 경험 혁신으로 서비스 경쟁력 키워야

헤드라인(요약과 압축, 기사링크)

고객 접점 확보를 통한 경험 혁신으로 서비스 경쟁력 키워야 | 한국경제 (hankyung.com)

[기고] 고객 접점 확보를 통한 경험 혁신으로 서비스 경쟁력 키워야

 

본문 수치화, 인사이트

[기고] 고객 접점 확보를 통한 경험 혁신으로 서비스 경쟁력 키워야

강명수 한국표준협회장

 

한국표준협회는 지난 5일부터 7일까지를 서비스위크로 지정하고 ‘서비스 리부트, 고객경험 리디자인(Service Re:boot, CX Re:design)’을 주제로 제8회 서비스위크를 개최했다. 엔데믹 선언에 따른 일상 회복으로 대면 서비스가 다시 한번 중요하게 대두되는 시점에서 새로운 고객경험(CX) 혁신 우수사례를 공유하고 앞으로의 발전 방향을 논의하는 자리였다.
특히 ‘서비스 미래혁신 심포지엄’에서는 코로나19 이후 서비스 기업들의 대면 서비스 시스템을 재정립하고, 이를 통해 새로운 고객 경험을 설계함으로써 고객 가치를 제고할 다양한 사례와 전략이 제시됐다.

 

코로나19 이후 고객의 심리적 장벽이 허물어짐으로써 서비스 시장 회복이 가속화하고 있다. 비대면 중심으로 축소됐던 서비스산업은 공연, 예술, 전시와 같은 대면 서비스산업은 물론 온라인 중심의 도소매 서비스 또한 오프라인 소비로 강한 회복세를 보이며 새로운 재도약의 기회를 맞이하고 있다.

이에 따라 이런 소비패턴을 타기팅한 새로운 고객 서비스가 주목받고 있다. 신한은행은 디지털과 아날로그를 조합한 ‘디지로그 브랜치’ 매장을 통해 금융유형 검사, 디지털 응원나무 등 은행 업무 외 다양한 고객 경험 제공을 통해 브랜드 아이덴티티를 확립하고 있다. 의류 브랜드 H&M은 피팅룸에 고객을 인식해 스타일링해주는 스마트 미러 기술로 온·오프라인을 넘나드는 새로운 고객 경험을 제공하고 있다.

이처럼 온·오프라인, 모바일 등 채널의 한계 없이 고객에게 새로운 고객 경험을 제공하는 것이 개편된 서비스산업을 선도할 수 있는 핵심 필수 요소가 될 것이다. 비대면 중심으로 개편하는 데도 많은 시간과 노력이 들었지만, 다시 한번 대면과 비대면을 어우를 수 있는 새로운 고객경험에 대한 고민이 필요한 시점이다.

이번 제8회 서비스위크를 통해 최근 재도약하는 서비스산업 속 고객 경험을 고찰하고, 앞으로 서비스가 나아갈 방향을 전망하는 자리를 마련할 수 있었다. 오프라인 소비 회복과 함께 빠르게 이전 모습을 찾아가고 있는 서비스산업에서 앞으로는 온·오프라인을 넘나들며 새로운 고객 경험을 제공하는 것이 지속적인 고객 경험 혁신의 핵심이 될 것이다. 앞으로도 한국표준협회는 서비스산업의 지속적인 발전과 진흥을 위해 각종 지식서비스 제공 폭을 넓히고 각계의 역량이 극대화할 수 있도록 지원하는 역할을 강화해 나갈 것이다.

 

---

기사내용 수치화, 인사이트

---

추가조사할 내용 또는 근거

고객경험 CX

기업과 고객 간의 관계

고객 여정의 모든 단계에서 걸쳐 고객과 기업 간의 모든 상호작용에서 일어난다

고객 서비스가 고객 여정에 속한 하나의 요소라면, 고객 경험은 고객이 브랜드와 주고 받는 모든 상호작용의 총합

사람이 브랜드와 상호 작용하는 중에 느끼는 바

Great CX : Useful 가치 있고, Usable 사용하기 용이하며, Enjoyable 즐거운 경험

이 세 가지 요소를 모든 고객에게, 모든 접점에서 제공할 수 있어야 한다.

고객 경험 강화가 필요한 이유

1. 소비자 측면 : 소비자의 높아진 기대치와 변화된 소비 행태

 

2. 시장 측면 : 빅테크, 핀테크 기업과 같은 위협적인 경쟁자 부상

 

3. 정책, 규제 측면 : 금융혁신, 고객 접점 확대로 인한 경쟁 심화

 

- 위드, 포스트 코로나 시대

고객 경험(Customer Experience, CX)이란 ‘대면·비대면을 포함하여 기업이 제공하는 고객 접점을 통해 고객이 서비스를 구매하는 모든 과정에서 기업과 상호작용하며 겪는 경험’을 의미 한다. 고객이 기업과 겪는 모든 상호작용의 결과는 기업 브랜드 및 서비스에 대한 정서·선호도에 영향을 미치게 된다. 그렇기 때문에 기업이 제공하는 서비스를 이용하는 과정이나 경험이 신선하고, 흥미롭고, 원활할수록 고객은 기업과 긍정적인 상호작용을 더 많이 하게 되고 이는 결과적으로 고객의 기업 브랜드에 대한 충성도로 연결된다. 이렇듯 고객 경험은 고객을 유치·수성하고, 기업이 제공하는 서비스가 고객으로부터 지속적 으로 선택 받는 데 매우 중요한 부분을 차지한다. 이에 따라 많은 기업들이 고객을 이해하고자 노력하고, 고객을 만족시킬 수 있는 경험을 제공하기 위해 자사의 고객 경험을 강화하고 개선 하는 데 역량을 집중하고 있다.

 

- 기업 재무적 성과 : 고객 경험 관련 우수한 평가를 받은 상위 50개 기업이 하위 50개 기업에 비해 54% 더 높은 매출 기록 & 202% 더 높은 세전영업이익 기록

 

 

CX 이점

고객 유지율 개선

고객 생애 가치 증대

브랜드 충성도 강화

브랜드 평판 향상

경쟁 우위 확보

 

고객 경험 관리 CEM

고객에게 제공하는 경험을 측정하고 분석하며, 향상하는 프로세스

고객 여정의 전반을 살펴보며 고객의 불만 사항을 파악하고 해결책을 고민한다

• 우수 고객 경험 사례 : 쉽게 액세스할 수 있는 셀프 서비스, 알려진 문제에 대한 사전 대응적 알림, 가격을 투명하게 제시하는 영업팀, 상시 이용 가능한 라이브 고객 지원, 짧은 대기 시간, 제품 또는 서비스에 대한 현실적인 기대를 설정하는 마케팅, 직관적인 제품 디자인
• 나쁜 고객 경험 사례 : 긴 대기 시간, 복잡한 자동화 시스템, 고객이 정보 입력을 반복해야 함, 상담사의 공감 부족, 고객 서비스 연결이 어려움, 비즈니스가 고객의 피드백을 무시

 

CX 전략 향상하는 방법 7가지 팁

1. 피드백 흐름 만들기

2. 옴니채널 경험 구축

옴니채널 = ‘모든’이라는 뜻의 옴니(Omni) + 유통경로를 뜻하는 ‘채널’. 소비자가 모든 플랫폼이나 디바이스에 관계없이 일관된 브랜드 구매 경험을 창출하는 유통방식 

올해 세계 전자상거래 시장 규모 자료=이마케터

3. 셀프 서비스 옵션 제공

4. 개인화된 서비스 제공

5. AI를 통한 고객 지원

6. 사전 예방적 고객 경험 제공

7. 데이터, 애널리틱스 활용

 

디지털 뱅킹 시대, 사용자 중심적 사고의 중요성

국내 은행 디지털 뱅킹 역량 순위

 

해외 글로벌 금융사 사례

UX의 정석 = 고객 경험을 쉽게 하는 것

해외 금융 UX = 상품성보다 편의성에 방점.

미국 모바일 증권사 로빈후드(Robinhood)는 게임 요소를 주식 투자에 접목했으며 매수/매도 UX에서 익숙한 스와이프 터치 인터랙션 방식(손으로 특정 지점에서 다른 지점으로 쓸어서 터치하는 방식의 일종)으로 구현

이를 통해 사용자가 주식 상품에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 심리적 장벽을 낮춤.

 

싱가포르개발은행(Development Bank of Singapore, 이하 DBS)은 2018년 회사 슬로건을 기존의 ‘살아 숨쉬는 아시아(Living, Breathing Asia)’에서 ‘최소한의 뱅킹으로 고객의 삶을 보다 윤택하게(Live more, Bank less)’로 변경하였다. 이는 금융서비스의 간편성을 극대화 함으로써 고객이 금융에 시간과 노력을 쏟게 하는 대신 삶에 더욱 집중하도록 하여 고객의 삶의 질을 더욱 높이겠다는 의미를 담고 있다. 슬로건을 통해 디지털 금융서비스를 선도 하는 세계 정상급 금융사 DBS가 추구하는 미래 금융서비스에 대한 방향성을 엿볼 수 있다. 

 

 

---

요약 및 의견(스터디용)

용어정리

PT예상질문 : 당행이 나아가야 할 고객 경험 관리 방향성?

 

1. 고객의 의사결정을 간편하고 수월하게

간편하고 쉬운 고객 여정을 제공하기 위해서는 로켓 모기지가 대출 심사를 위해 필요한 서류 작업을 최소화한 것과 같이 고객 여정 상 고객이 느끼는 다양한 마찰이나 번거로움을 우선적 으로 해소해야 한다. 이를 위해 금융사는 자사의 고객 여정을 검토하여 고객의 피드백을 기초로 마찰점을 지속적으로 개선하고, 고객이 처리해야 했던 복잡한 작업 중 가능한 부분을 금융사가 처리하거나 대안을 찾아 대체함으로써, 고객 여정에서 고객의 직접적인 수고를 야기하는 번거 로운 요소나 거래비용을 최소화해야 한다.

 

2. 전 채널에 걸쳐 끊김없이, 일관된 옴니채널 경험

이에 금융사는 유통업과 같이 옴니채널이 선제적으로 도입되고 고도화된 타 산업 사례를 연구하고 벤치마킹하여 이를 금융산업 특성에 맞도록 적용하는 방안을 고려할 필요가 있다. 또한 마이데이터, 종합지급결제사업자 등 새로운 비즈니스 도입에 따른 채널 및 고객 접점의 변화에 대응하기 위해 고객과의 상호작용 및 채널 간 시너지, 서비스 일관성을 고객 중심적으로 극대화할 수 있는 채널 간 유기적 연계 방안이 무엇인지를 고민해야 한다.

 

3. 고객의 감성(Empathy)을 흔드는 금융 팬슈머 전략

금융사는 금융서비스의 기능적 개선을 통한 신선함이나 재미, 고객 기호를 만족시킬 수 있는 브랜드의 매력·개성, 접점의 미적 디자인 등을 통해 자사 서비스를 어필할 수 있다. 그러나 고객의 감성과 선호도에 대한 세심한 이해를 바탕으로 감성적인 상호작용을 통해 고객의 자발 적인 지지를 얻는 것이 매우 효과적인 방법일 수 있다.

 

4. 고객을 위한 맞춤형 초개인화 서비스(Hyper-Personalization)

금융사는 향후 경쟁력의 근간을 데이터 기반의 고객 인사이트 도출 및 고객 니즈를 실시간 만족시킬 수 있는 빠른 실행력으로 삼아야 한다. 코로나19 이후 변화하는 시장·고객의 다양한 요구에 빠르고 효과적으로 대응하기 위해 금융사는 데이터 활용이 최적화된 IT인프라 및 정보 체계를 구축하는 데 노력해야 한다. 장기적으로는 DBS가 지향하는 바와 같이 고객이 금융에 시간과 노력을 쏟게 하는 대신, 고객의 고민까지도 데이터를 활용하여 선제적으로 파악하고 해결책을 제시할 수 있어야 하며, 향후 소비자가 원하는 것을 즉시 제공해주는 데이터 기반 온디맨드(On-Demand) 금융서비스를 지향해야 할 것이다.

 

5. 고객 케어(Consumer Care), 성공적인 경험 창출의 시작과 끝

국내 많은 금융사들의 고객 대응 체계는 비용 절감을 목적으로 자동응답시스템을 채택 하고 있으며, 고객에 대한 지원은 일회성 이슈 해결에 집중되고 있다. 그와 대조적으로 캐피탈 원의 경우, 인공지능 기반의 최신 챗봇 이노가 고객 질의의 대부분을 해결할 뿐만 아니라, 해당 정보를 DB화하여 소비자 니즈 발굴을 위한 데이터로 활용하는 선순환 체계의 일부로서도 역할한다. 뿐만 아니라 고객에게 발생할 수 있는 문제를 선제적으로 예측하여 고객에게 알림 으로써 금융사고 방지를 지원하기도 한다.

 

금융사에 대한 제언

1. 고객 경험 강화의 시작, 고객 목소리의 활용

고객의 목소리를 경청하여 이를 효과적으로 활용하는 대표적인 사례로 2020년 11월 토스에 의해 시행된 ‘금융이 불편한 순간’ 캠페인을 들 수 있다. 해당 캠페인은 전 국민을 대상으로 금융서비스 이용 시 고객이 겪었던 불편을 알려주면 토스가 즐거운 경험으로 바꿔주겠다는 것을 골자로 한다. 누구라도 익명으로 의견을 접수할 수 있으며, 캠페인 시행 두 달 만에 7,400여 건의 의견이 접수되는 등 금융소비자들의 뜨거운 반응을 얻었다. 토스는 소비자들의 의견을 바탕 으로 기존 서비스를 개선하거나 플랫폼에 신규 서비스를 구현하고 이를 ‘실제 개선 사례’ 코너를 통해 고객에게 공지하여 고객이 개선된 서비스 혜택을 실질적으로 체감할 수 있도록 하고 있다. 은행 시스템 점검시간에 송금이 자동 예약되는 ‘자동송금 예약’이나, 토스앱에서 상대방 계좌·연락처 정보를 입력하면 자동으로 사기 계좌 여부가 조회되는 ‘사기의심 사이렌’ 등이 그 결과물이다. 해당 캠페인이 토스 브랜드에 대한 인식과 고객 공감에 미치는 긍정적인 영향도 크다.

 

 

2. 금융서비스의 합리성 및 체감 혜택 가시화, 극대화

캐롯손해보험의 ‘퍼마일(Per-Mile) 자동차보험’은 주행거리와 상관없이 보험료를 한꺼번에 내던 기존 방식에서 벗어나 주행거리에 따라 월 단위로 보험료가 산출되는 방식을 적용하였다. 매월 산출되는 보험료는 고객에게 실시간으로 제공되어 고객은 현재 기준으로 산정된 보험료를 쉽게 파악할 수 있다. 또한 고객으로 하여금 보험료를 후불로 분할 납부하거나 보험 만기시점에 운행거리에 따라 한번에 정산할 수 있도록 하여 소비자가 체감하는 비용절감 효과를 극대화 하였다.

 

3. 금융도 재미가 있어야 한다

펀금융의 효과는 생각보다 엄청나다. 카카오뱅크의 ‘26주 적금’도 대표적인 펀금융 상품 중 하나로 꼽힌다. 가입 금액을 선택해 매주 최초 가입 금액만큼 자동이체 금액이 늘어나며, 납입에 모두 성공하면 카카오프렌즈 캐릭터를 부상으로 받을 수 있다. 2020년 6월 말 기준 누적 계좌 수가 560만 개에 이를 정도로 인기가 높다. 26주 적금은 수익성보다는 상품의 소소한 재미가 더해진 것이 성공으로 이어졌다는 평가를 받는다

신한은행은 작심 3일도 반복하면 목표를 달성할 수 있다는 컨셉의 ‘쏠(SOL)편한 작심 3일 적금’을 2018년 출시했다. 자유적립식으로 최대 3개 요일을 지정하여 요일별로 적립이 가능 하다. 흥미로운 점은 경과일수가 진행됨에 따라 상품에 대한 새로운 웹툰이 업데이트되어 고객에게 재미를 선사하고 적금에 대한 이해를 돕는다. 디지털 인슈어테크 기업 보맵은 2019년 11월 보맵 소셜살롱을 오픈하였다. 밀레니얼 세대를 타깃으로 보험 관련 유의점이나 정보를 제공을 하는 오프라인 모임이다. 살롱문화에 익숙한 밀레니얼 세대에게 친근하고 재미있는 방법으로 금융서비스를 경험할 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공한다.

 

4. 온라인은 수시로 빠른 개선에 집중, 오프라인은 피지털(Physital)에 주목

금융사가 제공하는 금융서비스 유형은 고객이 모바일 디지털 채널을 통해 서비스를 이용하는 ①온라인(Online) 서비스, 지점 등을 통한 ②오프라인(Offline) 서비스, 환전과 같이 ③온라인과 오프라인 서비스가 결합된 형태의 서비스로 구분할 수 있다.

특히 전 세계적으로 금융업 오프라인 채널 강화 방안으로 크게 부상하고 있는 ‘피지털 (Phygital)’에 주목할 필요가 있다. 피지털은 오프라인 공간을 의미하는 ‘피지컬(Physical)’과 ‘디지털(Digital)’의 합성어로, 디지털 기술을 활용하여 온라인의 편리함을 오프라인 사업장에 결합하여 오프라인 공간의 고객 경험을 극대화하는 것을 뜻한다.

 

5. 고객 경험 혁신을 이끄는 수단, 기술에 대한 지속적 모니터링

금융소비 활동에서 온라인 및 디지털 채널 비중과 중요성이 확대되고, 기술은 디지털 고객 경험을 강화할 수 있는 강력한 수단이 될 수 있기 때문에 금융사는 글로벌 선진 금융사들의 기술 도입 동향이나 사례를 모니터링하는 등 새로운 기술이 고객과의 상호작용에 미칠 수 있는 잠재력과 영향력을 지속적으로 파악해야 한다. 이와 더불어 실효성 높은 기술을 선제적으로 탐색·적용하여 고객 경험을 강화하기 위한 노력과 투자 또한 아끼지 말아야 할 것이다.

 

6. 위드, 포스트 코로나 시대, 고객 중심 운영 체계로의 전환

금융산업이 급박하고 거대한 변화를 맞이하고 있다는 것은 주지의 사실이다. 다만 이러한 변화에 얼마나 신속하고 효율적으로 대응하는지가 조직의 앞날을 결정한다.

첫째, 고객 중심 기업 문화와 신속한 운영 체계의 구축이 매우 중요하다.

둘째, 고객 중심 운영 체계를 발전시키기 위해서는 리더십의 참여가 필수적이다.

셋째, 고객 중심 운영 체계로의 전환은 장기적인 실행계획을 기반으로 점진적인 방법으로 실행되어야 한다. 

넷째, 개별 조직 간 원활한 협업과 의사소통이 이루어져야 한다.

다섯째, 고객 관련 이니셔티브 결과에 대한 측정 및 평가가 지속적으로 이루어져야 한다.

 

 

 

---

적용할점(현직자에게 할 질문)

---

연관기사 링크

 

Enhancing Customer Experience in Financial Services (kpmg.com)

CX.pdf

13.12MB

[카드뉴스] 차세대 금융의 고객 경험 전망 | 코스콤 뉴스룸 (koscom.co.kr)

[카드뉴스] 차세대 금융의 고객 경험 전망 | 코스콤 뉴스룸